斗米:中國不止有中產階級

這個世界,不止有中產階級。

 

很多人仿佛突然才意識到這點:有本科學歷的人只占全國人口的4%不到;當個稅起征點在3500元時,全國大概有6000萬人繳納個稅,在全國7億多勞動人口中,僅占10%左右。

 

這段時間,隨著“拼多多”的上市,很多人仿佛打開了“新世界的大門”,原來中國不只有中產階級。很多人依舊愿意花幾百塊錢買明顯是假冒品牌的電視、購買“月亮之上”洗衣液、參團一元購的家電。



如今品牌廣告主無論定位為何、預算多少,往往只瞄準正在崛起的中產階級,殊不知如此或將錯過更為適合自己、且極易產生自主傳播的一大主力軍。現在的品牌營銷大多舉高打低,每天都在想著如何拉升品牌形象與品質。但是卻忽略了更加基層的受眾。這便是中國的現狀,口口聲聲說人口紅利已經消失,但無論品牌還是媒體都自動忽略了這一片尚未開墾的藍海。



市場存在無限的可能,同時也具有無限的挑戰。


如何將信息傳播給基層勞動者?


當談到這個話題時,我們想到的,似乎只有刷墻廣告與戶外廣告。


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而一個品牌,卻用一首歌,在一個月內曝光12億人次、在抖音的站內互動高達77萬,甚打榜酷狗音樂四大榜單,唱哭很多人的同時,也讓這個品牌的全站APP流量增長73.08%。用一個極高的性價比,帶來了品牌和流量的雙提升。


哪些品牌更適合進行傳播?


當一個品牌產生,或許初期受眾為基層勞動者,但卻很少有品牌有產品會一直服務或針對于基層勞動者。品牌廣告主大多認為,只有不斷拔高調性、提高逼格才會成為主流被時代認可。于是基層勞動者成為了充滿無限可能卻總是被“拋棄”的一大群體。

 

他們大多來自三四線小鎮,在一二線城市里默默無聞的奉獻和付出。他們可能是餐廳服務員、外賣小哥、快遞小哥、是百萬進城務工的大軍之一,為了生活默默在城市的角落打拼奮斗,很少被人關注。

 

因此外賣、物流、餐飲等品牌都適用于此類營銷。除此之外便是立足剛需的線上招聘平臺。


尋找人群圈層關鍵詞


同一個圈子里的人具備某些同質性,或共同愛好,或共同利益,或共同品味,或共同目標,正是這諸多相似性才將他們聚集在一起。

 

人們在圈子里尋求共同的價值觀,因此在圈子里大家玩什么游戲聽什么歌曲都會相互感染和追隨,擴散性和傳染性都是極強的。

 

因此當傳播品牌時,要結合關鍵詞選好媒介與工具。如果這一“工具”在圈層中對垂直用戶具有強大的黏性,便會形成極強的“圈子中的聲浪”。


根據人群共同特性進行傳播


對于基層勞動者來說,雖然地鐵站、火車站等廣告位是諸多平臺爭相占領的傳播方式,但是,一方面已經是營銷的紅海,被很多品牌搶占,同時投放ROI也不具優勢;第二,也無法獲知傳播效果及有效數據。

 

在場景化營銷中如何尋找創新渠道?

 

 “斗米”是一個針對北上廣等一線城市的基層勞動者、城市生活服務者,推薦靈活用工的一站式服務平臺。在傳播期間,他們便巧妙結合了以上三點,面對獨角獸級別對手已瓜分的市場,終突出重圍。



一首歌的誕生:一個階層的洞察


斗米的解決方案提供商時趣互動發現,靈活用工將成為人力資源服務行業的下一個爆發點,藍領人群是靈活用工的主力人群,在4億人口異地務工市場下,藍領招聘平臺占有率不到千分之一,這是一個潛力巨大的藍海市場。

 

斗米本身作為市場的后來者,且受眾為基層勞動者,在傳播上選擇了差異化競爭策略。

 

如之前所述,作為一個未曾被真正洞察過的、但人群龐大的受眾——基層勞動者,斗米的解決方案提供商,時趣互動面臨著如何高性價比進行傳播的挑戰和難題。

 

為了洞察這個人群,時趣團隊進行了線下的縝密調研:


在春節后大量基層勞動者即將離家時,斗米與來京求職者聚集的河北、山東等地方電視臺進行合作,同時進行求職者來源地的線下傳播,集中提升這一人群對于品牌的認知。


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在調研中,時趣互動發現一個細節:這些基層勞動者的住址和工作地相關度很高,多為格子間或員工宿舍,共同特性便是沒有完全的獨立空間。


只有屏幕,才是他們的自我空間。”時趣互動北京總經理劉爍表示。

 

在這種情況下,手機便是一個很重要的工具和娛樂方式。


那么,從營銷角度,可以作為傳播的載體、適合這個人群的,就是兩個:音頻、視頻。相比制作或冠名一檔節目,在基層求職者聚集的一線城市,更適合碎片化時間傳播的歌曲載體流傳度將更為廣泛。

 

于是傳播第二階段,時趣進行了洗腦式扎心歌曲的制作。

 

那么,歌手的選擇、歌曲的制作,就是重要環節。

 

選擇一個有力量、但是價格便宜、并非所謂的一線大明星但卻真正在人們群眾中能紅的KOL,成為這個項目的重中之重。

 

而在這方面,正是時趣的專長。作為寶潔幾十個品牌、李維斯、優酷、寶馬等多個品牌的數字整合營銷服務商,時趣有一套非常完整的KOL庫,結合人工與技術的手段進行判斷和選擇。這個產品會對當今的大到明星、小到社群等各類平臺的KOL作更為科學的評估,精準地判斷KOL當前的性價比、上升或下滑期、帶貨效果、互動效果、代言歷史等,并通過大量的標簽去匹配客戶提出的需求。

 

終,本著歌詞戳心、傳播信息直接、正能量、代表同一人群的心聲的原則,經過甄選在大壯、莊心妍、大哲之間選擇了擁有傳唱度極高作品《我們不一樣》的大壯,歌曲制作上更有《海草舞》之父蕭全加持。


一首走情感營銷路線的《斗米情歌》將斗米的品牌利益點隱藏于歌詞中,唱出基層工作者打拼中的酸甜苦辣。戳心歌詞+洗腦式旋律,引發全民傳播。30天內獲得4300萬播放量,強勢空降酷狗音樂四大榜單,品牌曝光12億人次,站內互動近百萬。


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與此同時,為了提升效果,擅長數字營銷的時趣,為斗米制作了各種各樣的的數字營銷互動方式,例如,根據“兩個人 一斗米”的歌詞發起抖音#兩個人 一Doumi#挑戰賽。視頻總播放量高達2300萬,7559個參與作品,站內總互動高達77萬。


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傳播期間通過直播,歌手大壯向粉絲推廣了斗米情歌,與粉絲深度互動講述歌曲制作背后的故事和歌曲表達的斗米品牌理念,鼓勵粉絲在斗米的幫助下找到理想工作,在城市繼續打拼奮斗。


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斗米與酷狗進行站內合作,進行《斗米情歌》的K歌大賽。比賽及推薦中植入斗米品牌logo、主題及虛擬禮品,用戶可分享自己或他人的作品到社交平臺,引發廣泛自主二次傳播,產生UGC內容發散。


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挑選2-3位酷狗直播平臺當紅主播,唱熱斗米《掘金歌》,吸引她們背后的龐大粉絲群關注,提高歌曲影響力,進而提高受眾人群對于斗米的品牌認知。


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同時在歌曲專輯封面歌單、歌單頭圖等位置均有斗米品牌露出,可以直接跳轉斗米APP。


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其他短視頻平臺進行同步擴散,快手KOL們把《斗米情歌》進行不同風格的翻唱和演繹,與挑戰賽等短視頻產生病毒式傳播引發網友自發產出UGC,收集不同版本的網友翻唱混剪,進行二次傳播,引發全民模仿熱潮形成現象級擴散效果。


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傳播期間斗米全站APP流量增長73.08%,在斗米上的求職者上漲約50%,安卓端APP激活量增長102%。

 

“兩個人 一斗米”讓千萬人在音樂中找到歸宿,在互動中證明存在。由于基層勞動者在網絡發聲不自信、與品牌互動溝通的積極性極低,時趣此番采取情歌的方式,以情感為切入點,和基層勞動者講故事、聊感情。終不僅僅提升了品牌知名度、使斗米成功突圍,更將品牌定位精準傳送,使其成為了千萬人開啟新一段奮斗征程的堅定信念。